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Cultura, l’approccio è social ma serve innovazione

 
Il rapporto fra social media e mondo della cultura costituisce un tema non solo “alla moda” ma decisamente strategico nello scenario della comunicazione culturale contemporanea.
Le organizzazioni culturali che, non vivendo ripiegate su se stesse, si sono aperte a nuovi pubblici hanno fatto ricorso all’uso del web e dei social media. Attraverso questi ultimi hanno potuto “ascoltare” i propri fruitori attuali e potenziali e favorire la costruzione di una comunità i cui elementi forti sono la “non spazialità”, affidandosi esclusivamente ad un luogo virtuale, e l’immediatezza della comunicazione. La “riforma Franceschini”, inoltre, a fronte dell’autonomia gestionale di musei italiani e sistemi museali territoriali richiede ai loro direttori un arricchimento, in misura sempre maggiore, dei fruitori reali o virtuali e, di conseguenza, incisive e mirate attività di marketing.
In questo contesto di profonda trasformazione che sta investendo i nostri musei anche sul fronte del digitale, ci siamo, quindi, chiesti, attraverso la realizzazione di questo X Rapporto, in che misura e con quali effetti il mondo delle istituzioni culturali venga investito  dalla “rivoluzione social”, fornendo un contributo concreto e propositivo alle Istituzioni e agli operatori culturali che intendano orientare il proprio operato verso una comunicazione digitale multidirezionale e multicanale, in un’ottica di social media marketing.
A fronte della ricerca da noi curata, in merito alle modalità ed alle aspettative con cui gli italiani si interfacciano online con le istituzioni culturali, è emerso che sono circa 9 milioni gli italiani (il 36,6% della base degli intervistati) che impiegano i social a tale scopo, in prevalenza fra i 25 e i 44 anni e di sesso femminile. Analizzando i differenti utilizzi delle piattaforme social, emerge che gli utenti impiegano i social soprattutto per la fruizione virtuale e per scaricare materiali messi a disposizione dalle organizzazioni culturali, mentre l’acquisizione di informazioni per la prenotazione o l’acquisto del biglietto d’ingresso sono nettamente sottoutilizzati. Rispetto alla semplice acquisizione o diffusione dei contenuti, la funzione creativa associata ai social media - la più specifica e caratterizzante – è ancora, in Italia, assolutamente marginale.
Le cause scatenanti di tale ritardo emergono con chiarezza nella nostra seconda indagine, incentrata sul rapporto fra istituzioni culturali e social media e volta ad indagare in che modo e con quali fini le prime utilizzano i nuovi strumenti offerti dal mondo digitale. Dalla ricerca si rileva che l’utilizzo di tali strumenti come mezzo per entrare in relazione con i propri pubblici o per attrarre visitatori non costituisce ancora, per i nostri musei, un obiettivo strategico e rilevante, ad eccezione dei musei d’arte contemporanea, capaci, al contrario, di richiamare non solo i giovani (cosiddetti “nativi digitali”)  ma anche un pubblico più trasversale e meno assiduo. Tali difficoltà dipendono dalla scarsa conoscenza delle effettive potenzialità dei social dovuta alla poca esperienza finora accumulata nonché dalla difficoltà di associare una piattaforma ad obiettivi specifici. Sono, pertanto, i social multifunzionali, quali Facebook, Twitter e Google+ (seguiti ad una certa distanza da Instagram, Pinterest e YouTube) quelli ritenuti più efficaci dai musei ed utilizzati, in particolare, per stimolare la creazione di contenuti autocreati (user generated content), favorire l’apprendimento ed arricchire la fruizione o condividere i contenuti.
A fronte di quanto evidenziato, recuperare il tempo perduto e proporsi come soggetti dell’innovazione nell’utilizzo delle tecnologie social, costituiscono due sfide divenute, ormai, imprescindibili per i nostri musei. Ed è con il suddetto intento che abbiamo voluto lanciare, attraverso questo lavoro, alcune proposte operative, fornendo, al contempo, indicazioni utili al superamento di alcuni vincoli attuativi. Le istituzioni museali, da un lato, devono accrescere il proprio ruolo identitario e valoriale, valutando pregi e difetti rispetto ai propri obiettivi; dall’altro, i nostri musei, devono essere messi in grado di dare l’avvio ad una progettualità innovativa, volta da ottimizzare le funzioni delle piattaforme social in linea con le esigenze del museo stesso ma anche, e di comune accordo, con quelle di centri di ricerca e imprese innovative del settore oltre che investire sulle professionalità addette alla comunicazione museale, a cui è richiesta un’adeguata preparazione tanto sulle caratteristiche delle diverse piattaforme quanto sui linguaggi “semplici e informali” da adottare nell’uso di tali canali. Per far fronte ai costi di investimento e gestione necessari all’acquisizione del suddetto personale, una valida risorsa risiede nell’uso integrato di fondi nazionali comunitari (Agenda Digitale, Horizon 2020, Erasmus+, Industria Creativa ecc) nonché  la realizzazione di partenariati europei orientati al sostegno di progetti di innovazione tecnologica. In quest’ottica, pertanto, si potrebbe prevedere per i musei più visitati, in genere statali, di destinare le entrate aggiuntive alla formazione di personale qualificato (almeno 3 o 4 unità), al fine di migliorare l’interazione “social” con il pubblico, o di attivare eventuali collaborazioni con le imprese operanti nella comunicazione, mentre per musei con minore affluenza, di incentivare una gestione a rete dei servizi dedicati alla comunicazione, riducendo, in tal modo, i costi di gestione per le singole istituzioni.
È evidente, dunque, che il pieno sfruttamento delle tecnologie legate alla comunicazione pone non al singolo museo, bensì all’intero sistema museale italiano, compiti difficili da affrontare, risolvibili solo attraverso la creazione di condizioni di contesto che rendano ammissibili le suddette sfide. Risulta quanto mai prioritaria, pertanto, la definizione di uno specifico programma nazionale lanciato, in accordo con le Regioni, da più Ministeri (Beni culturali, Istruzione e Sviluppo Economico), avendo ben chiari: obiettivi da perseguire, fondi a disposizione e procedure di selezione, indicazioni sulla composizione dei partenariati pubblico-privati per la proposta di progetti e, non da ultime, periodiche attività di monitoraggio mirate a valutare gli interventi e ad identificare le tendenze innovative del settore.  
Il diffondersi dei social media si inserisce, infine, in una nuova visione del museo, dando vita a quello che è stato definito il “museo relazionale” o, nel contesto statunitense, the participatory museum, enfatizzandone l’aspetto dinamico e interattivo. In linea con questa nuova visione diviene indispensabile l’implementazione di strategie digitali ben definite, coerenti con la mission dell’istituzione, misurabili nei risultati oltre che integrate fra i diversi media digitali impiegati dal museo (social network, sito web, blog, ecc.). Per i nostri musei, accogliere il suddetto modello significa, in primis, superare le forti riserve culturali legate ad una visione in genere “conservatrice” e conservativa del proprio ruolo, vincendo le diffidenze di coloro che temono di sminuire le capacità conoscitive e formative della tradizionale museologia. Un ulteriore passo in vanti verso le molteplici potenzialità insite nel mondo social a sostegno delle realtà produttive e culturali del Paese.

Luca De Biase, fondatore e caporedattore di Nòva e Pietro Antonio Valentino, Vicepresidente del Comitato Scientifico di Civita, curatori del Rapporto