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Variazioni in atto nel turismo: scenari e mantenimento del brand Italia

Intervista a Giorgio Palmucci, Presidente ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo

Gli impatti drammatici del Coronavirus stanno incidendo in maniera devastante sul settore turistico, che è uno dei driver fondamentali della nostra economia. Come misurare nell’immediato la profondità delle variazioni in atto nel settore del turismo e quale scenario si prospetta per le nostre città d’arte nei prossimi tempi?

Ogni 15 giorni Enit diffonde il monitoraggio delle nostre 28 sedi estere che fotografano la situazione nel mondo a 360 gradi consentendo così un confronto realistico con l’Italia. Viene pubblicato sul sito di Enit. Invitiamo tutti a dare un’occhiata a questo utile strumento affiancato al bollettino con i dati ufficiali sul turismo elaborato dal nostro ente. Si sono accelerate tendenze già in atto prima della pandemia, come il turismo slow, il turismo attivo e sportivo, il viaggio multi generazionale con la propria famiglia e con gli amici ma anche i viaggi esclusivi. La sfida sarà quella di rendere stabili le forme di servizi collaborativi anche rendendoli maggiormente fruibili alle fasce solitamente meno attente al dibattito sulla collaborazione tra enti locali e cittadini. La ricerca di sicurezza e spazi porterà a nuove forme di condivisione. Città legate solo al turismo internazionale dovranno orientarsi sulla fidelizzazione di quello domestico per accelerare prospettive di ripresa parossistiche portate fino al 2022. Il digitale è diventato anche un incentivo per incrementare l’interesse degli utenti verso nuove forme finora scarsamente esplorate di esperienza culturale, come visite guidate virtuali ai musei, reading, rappresentazioni teatrali o concerti online. Ben vengano inoltre campagne con il coinvolgimento attivo di personaggi famosi ma anche dei cittadini con i loro racconti e il loro storytelling social. Il turismo culturale deve diventare anche pop e creare una rete che dia vita ad un circuito che coinvolga tutti i poli museali magari con biglietti unici, con offerte all inclusive che comprendano più siti e ingenerino collegamenti multisegmento in modo da animare i poli culturali con visite interattive che calino il messaggio culturale nell’attualità. Il turismo va ricalibrato intrecciando percorsi sensoriali e con l’innovazione. Enit è consapevole del valore dell'Italia e di quanto possa offrire la Penisola e punta già da tempo ad una promozione sempre più capillare in grado di coniugare la sostenibilità con la qualità grazie allo stile di vita italiano. È stata rafforzata anche la presenza di Enit in Cina con l’apertura della sede di Shangai e continua la valorizzazione dell'Italia attraverso le 28 sedi nel mondo che quindi rappresentano un presidio di crescita costante dell'immagine di questo Paese che tende a non sottovalutare alcun mercato perché ha tutte le carte in regola per soddisfare ogni tipo di viaggiatore.

Cosa bisogna fare, e cosa sta facendo ENIT in particolare, per farci trovare pronti al momento della riapertura delle attività economiche e produttive e della ripresa del turismo?

La promozione dell’Italia nel mondo non si è mai arrestata così come il desiderio di venire a visitare la Penisola. La pandemia ha sconvolto piani e progetti dell’intero comparto turistico costringendo gli operatori e gli addetti ai lavori a riprogettare nuove strategie ma l'Italia resta innegabilmente una destinazione top of mind. Il Bel Paese continua ad essere una delle prime mete di preferenza e lo dimostrano anche le ricerche e le mentions sui social dove l'Italia risulta tra le parole più ricercate. È inoltre leader assoluta nel turismo a lungo raggio: un quarto dei turisti da extra Europa viene in Italia e quindi la Penisola soffre particolarmente del blocco dei voli dai Paesi long haul e qui Enit sta cercando di rafforzare la posizione dell’Italia con un’operazione di mantenimento del brand attraverso attività di promozione. La sinergia sarà la sfida del futuro. L’Italia continua a dare prova di resilienza, versatilità, nonché creatività, soprattutto di riscoperta di sé stessa. Una rinnovata capacità di mettersi in gioco con una propensione ai processi di modernizzazione e supporto tecnologico. Enit sta facendo la propria parte attraverso campagne mirate e con un piano del turismo articolato che punta su un turismo di valore che mira a distribuire il carico antropico in diversi momenti dell'anno e in aree meno conosciute stimolando la creazione di pacchetti turistici che incentivino una domanda variegata. Un modo per distribuirlo in vari periodi dell’anno e in aree meno note sono i tematismi, la creazione di eventi multisegmento e multisensoriali nonché le aperture straordinarie di musei e luoghi d’arte in fasce orarie diverse e per ogni esigenza di età e magari investimenti sul merchandising per creare senso di appartenenza. L’attività di networking internazionale condotta da Enit tra istituzioni, enti, pmi e operatori del settore mira proprio ad implementare, indirizzare e aggiornare le modalità di creazione e promozione dell’offerta turistica. Abbiamo realizzato oltre 30 campagne marketing, almeno una per ogni Paese con sede Enit nel mondo, ci siamo attivati da subito con il cruscotto sul settore e il monitoraggio nazionale e internazionale per fornire gli strumenti utili e i dati per la ripartenza del settore, abbiamo lanciato e implementato una app gratuita per smartphone che regala assaggi di Italia da vivere poi live. Stiamo digitalizzando un archivio di oltre 100mila ritrovamenti Enit (diapositive, fotografie e materiale storico) che formeranno il Primo Archivio Storico del turismo italiano. Ogni giorno organizziamo webinar internazionali che sono un collante per la rete della filiera turistica e alimentano il networking tra comparto pubblico e privato. Sul b2b, stiamo accompagnando le campagne digitali con webinar dedicati all’Italia su tutti i mercati, con digital training e anche corsi di lingua italiana dedicati agli agenti di viaggio all’estero per fidelizzare le nostre relazioni. Stiamo costruendo un marketplace virtuale permanente per l’incontro domanda e offerta turistica in collaborazione con le regioni italiane. La ripartenza ci vede impegnati con la campagna di comunicazione b2c “Viaggio in Italia”, di concerto con il Mibact, partita in questi giorni prevalentemente sui canali digitali del mercato domestico e internazionale. Le attività di digital PR, attraverso una rete di influencer individuati a livello internazionale, consentiranno di veicolare con maggiore efficacia e profondità la nostra narrazione.