Il caso del Museo del Novecento di Milano
Intervista a Cristina Favini, Strategist e Manager of Design di Logotel, e a Clementina Rizzi, Responsabile Comunicazione del Museo del Novecento
Quali sono le motivazioni che hanno portato il Museo del Novecento di Milano e Logotel a siglare una collaborazione per un nuovo piano di comunicazione social?
Risponde Cristina Favini
È un momento storico di cambiamento per i musei. L’evoluzione del contesto economico e sociale, il divide culturale in atto, le nuove sfide sulla sostenibilità e l’avvento delle tecnologie accelerano il processo di cambiamento e modificano ogni aspetto del quotidiano. Trasformano ogni cosa: dai contenuti, ai prodotti, ai servizi, compresi i processi che da sempre strutturano e governano i musei e, soprattutto, la loro relazione con le persone che li visitano e li animano. Le nuove generazioni dei visitatori di oggi e di domani vivono, agiscono, partecipano e condividono in modo diverso (all-line). Viviamo in un contesto complesso e liquido dove i confini si confondono: oggi non parliamo più di competizione culturale ma di ipercompetizione, non di innovazione ma di reti di innovazione partecipata, non di opposizione tra Analogico e Digitale ma di un’unica realtà integrata che modifica l’esperienza e la percezione delle persone. Diventa perciò interessante ripensare il senso e il valore di scambio tra museo e persone, comunità, città, imprese, istituzioni pubbliche; con il territorio dentro e fuori il “contenitore culturale”, con culture diverse, con le tecnologie e i nuovi punti di contatto fisici delle persone, esplorando e aprendo la strada a futuri nuovi modelli di relazione ed ecosistemi di servizio integrarti per un museo aperto a tutti. È in questo contesto che il Museo del Novecento, ospitato nella moderna e completamente ristrutturata sede del Palazzo dell’Arengario affacciato su piazza del Duomo, ha siglato un accordo con noi di Logotel. Siamo una Service Design Company che si impegna ad accompagnare organizzazioni nazionali e internazionali complesse in percorsi di innovazione e trasformazione collaborativa in scenari di forte cambiamento. Crediamo profondamente nella collaborazione: promuoviamo infatti dal 2010 la 1° piattaforma sull’economia collaborativa WEconomy e tutti i giorni gestiamo la collaborazione tra oltre 60.000 persone nelle nostre Business Community. Quello con il Museo del Novecento è un accordo inedito per l’Italia, tra il mondo delle istituzioni e i privati. Un accordo tra pubblico e privato, uno scambio di competenze che mette al centro la cultura e l’arte con l’obiettivo di allargarne la distribuzione a un pubblico il più ampio e trasversale possibile.
Risponde Clementina Rizzi
Il Museo del Novecento ha inaugurato una strategia di comunicazione in linea con lo sviluppo di nuovi strumenti in grado di rispondere al ruolo sempre più attivo che i Musei svolgono nella vita culturale della città e del territorio in cui agiscono e in relazione a pubblici e a interlocutori sempre più “lontani” e sempre più esigenti. In questo contesto il Museo ha pubblicato un bando di sponsorizzazione per la ricerca di partner per progettare insieme – in una relazione fertile tra pubblico e privato – una proposta di servizi online e offline di alta qualità ed efficienza. Dalla valorizzazione delle attività e delle raccolte d’arte, al miglioramento dell’esperienza del visitatore, il Museo del Novecento con Logotel ha saputo intercettare le leve più significative e innovative, producendo insieme un caso di vero e proprio successo. La collaborazione, avviata nel 2015, conta già alcune sperimentazioni dedicate al pubblico interessato al mondo dell’arte, partendo dalla realizzazione di touchpoint di comunicazione digitale fino ad azioni di storydoing che coinvolgono direttamente i visitatori. Il progetto ha infatti il suo perno nella realizzazione di un nuovo sistema di comunicazione dal nuovo sito istituzionale a una conversazione aperta e continua con il pubblico e in una serie di progetti e servizi speciali che puntano ad aumentare l’esperienza unica delle persone, dai social al sito e nelle sale, un progetto di comunicazione integrata guidato da Susanna Legrenzi, esperta in design della comunicazione, in collaborazione con un team multidisciplinare Logotel che vede schierati oltre a Designer, Formatori e Content Manager.
Il Museo del Novecento costituisce un network straordinario di contenuti. Qual è il tipo di linguaggio impiegato dal Museo, nell’ambito delle proprie piattaforme social, per comunicare al pubblico i suddetti contenuti ed attrarre, al contempo, nuovi visitatori?
Risponde Cristina Favini
Il piano di comunicazione social, ideato e realizzato da Susanna Legrenzi per Logotel con Clementina Rizzi, responsabile comunicazione del Museo del Novecento, prevede uno storytelling articolato a servizio dei contenuti e delle attività del Museo. Il tono di voce trova una sua specifica declinazione nei progetti speciali che hanno arricchito e arricchiscono la narrazione con azioni di storydoing. Il principale obiettivo è il dialogo non solo con il pubblico potenziale ma anche con il bacino dei visitatori attivi, di cui vanno intercettatati e ascoltati i comportamenti al fine di potenziarne il ruolo di ambasciatori e moltiplicatori del messaggio. Solo su Tripadvisor, il Museo del Novecento conta su oltre 1.097 recensioni, con un sentiment posizionato tra l’eccellente e il molto buono. Su Facebook, Twitter e Instagram, registriamo una costante crescita dell’engagement con un bacino di user sempre più propenso a condividere l’esperienza con grande attenzione a tutti i dettagli della visita: dall’architettura alle opere. Da questo punto di vista ogni progetto speciale rappresenta una sorta di prototipo di comunicazione scalabile e ripetibile nel tempo. Il primo prototipo che abbiamo sperimentato è nato in accompagnamento alla mostra “Un Museo Ideale” e ha messo in rete, attraverso una call Instagram, i capolavori dei 4 degli 8 Musei che hanno partecipato alla mostra. La call ha veicolato agli utenti una gallery virtuale di oltre 100 opere provenienti dalle collezione del Museo del Novecento ma anche Galleria d’Arte Moderna di Milano, dal Mart di Rovereto, del Museo Revoltella di Trieste, della Galleria d’Arte Moderna di Palermo che hanno collaborato attivamente con i rispettivi account social. Il progetto ha dato buoni risultati anche in termini di KPI: il tag #MuseoIdeale in Instagram ha generato oltre 2.342 immagini condivise; il tag #Museodel900 è passato da 1.260 a 8.958 immagini, ovvero a una seconda gallery user generated partecipata. Su Twitter #MuseoIdeale è entrato, senza lancio pubblicitario, nella Top twitter Campaigns estate 2015 (fonte Blogmeter), totalizzando nel solo maggio #MuseoIdeale 7.700 Tweet con 3.000 autori unici. Il secondo progetto speciale ha accompagnato la festa dei 5 anni del Museo: per l’occasione abbiamo progettato una grande caccia al tesoro nelle sale del Museo, un invito a cogliere, fotografare e condividere i dettagli dei capolavori delle Collezione Permanente. Grazie alla mediapartnership con il Corriere della Sera, il 6 dicembre, l’hashtag #buoncompleanno900 ha raggiunto oltre 8 milioni di impressions in un giorno, mentre tra Twitter e Instagram sono state oltre 1.000 i visitatori che hanno partecipato alla call condividendo il dettaglio che più li aveva colpiti. Il terzo e per ora ultimo progetto speciale in campo è #900TakeOver: ogni mese un ospite speciale racconterà la sua esperienza di visita con 10 scatti d’autore, condivisi direttamente dall’account Instagram @museodel900. Il primo ospite d’eccezione è stato il regista premio Oscar Gabriele Salvatores. Seguiranno, con un’agenda a sorpresa, fotografi, scrittori, attori, artisti. #900TakeOver nasce con l’intento di stimolare il pubblico a condividere la propria visita al Museo, in un intreccio tra mondo digitale ed esperienza diretta a contatto con l’arte. Risultati? Solo su Instagram, a oggi, Museo del Novecento è passato da 1.260 a 26.000 fotografie scattate e condivise da visitatori italiani e stranieri. Un grande album collettivo che documenta architettura e capolavori del Museo ma anche le passioni, le preferenze, i punti di vista del pubblico. Tra gli highlight, i grandi maestri del Novecento italiano, le installazioni di Arte Cinetica, la “Rosa Nera” di Jannis Kounellis e Sala Fontana, con il suo meraviglioso affaccio su piazza del Duomo. Un Museo da vivere e amare. Perché come scrive Valeria D. su Tripadvisor: Il Museo del Novecento è “Un viaggio nell’arte del Novecento attraverso molte opere imperdibili, celebri e non, ben allestite, e corredate da spiegazioni e pannelli chiari, semplici e ricchi di informazioni. Un luogo dove trascorrere qualche ora piacevole, ma anche dove tornare e ritornare.”
